Брендинг
Что такое бренд и как он общается с потребителем?
Самое большое заблуждение: бренд – это только про дизайн. В этой статье мы развеем этот миф и расскажем, что такое бренд на самом деле.
Бренд – это исключительно про дизайн. Это визуальные образы, картинки, которые повышают популярность торговой марки, но не более того. Интересно, но такое понимание «бренда» приводит к тому, что 95% бизнес-проектов уже через год мучений на рынке благополучно умирают. Так что же такое бренд и как он помогает продлевать жизнь бизнесу?
1
Определение бренда
Zero block
На сайте Высшей школы брендинга есть очень чёткое определение:
«Бренд – это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя».
То есть бренд – это некая ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд находится на не упаковке, не в рекламном ролике и не на полке магазина. Он находится исключительно у нас в голове.
Давайте вспомним парочку популярных брендов. При упоминании Макдональдса в голове играет их знаменитое "парапа-па-па", в памяти всплывает клоун Рональд Макдональд и фирменный жёлтый логотип на красном фоне. Если сказать «Мальборо», в голове возникнет образ крутого ковбоя и картинки с Дикого Запада. Всё это не просто рандомный набор ассоциаций. Каждая из них - это десятки лет работы, огромные денежные вложения и грамотный подход к брендингу. Каждый звук, каждый цвет и каждое слово на рекламном буклете – это часть одной огромной вселенной, где ничего не появилось случайно. Брендинг, как и маркетинг, — это не наука. Это, скорее, искусство поиска смыслов и переведения их в знакомые нам образы.
Цель брендинга – увеличение прибыли. Если бренд попадает «в точку» и отвечает потребностям клиентов, то он сам начинает приносить деньги в компанию.
«Бренд – это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя».
То есть бренд – это некая ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд находится на не упаковке, не в рекламном ролике и не на полке магазина. Он находится исключительно у нас в голове.
Давайте вспомним парочку популярных брендов. При упоминании Макдональдса в голове играет их знаменитое "парапа-па-па", в памяти всплывает клоун Рональд Макдональд и фирменный жёлтый логотип на красном фоне. Если сказать «Мальборо», в голове возникнет образ крутого ковбоя и картинки с Дикого Запада. Всё это не просто рандомный набор ассоциаций. Каждая из них - это десятки лет работы, огромные денежные вложения и грамотный подход к брендингу. Каждый звук, каждый цвет и каждое слово на рекламном буклете – это часть одной огромной вселенной, где ничего не появилось случайно. Брендинг, как и маркетинг, — это не наука. Это, скорее, искусство поиска смыслов и переведения их в знакомые нам образы.
Цель брендинга – увеличение прибыли. Если бренд попадает «в точку» и отвечает потребностям клиентов, то он сам начинает приносить деньги в компанию.
2
Из чего состоит бренд
Миссия компании – это ответ на вопрос «Какую пользу мы бы несём миру?». Так же, ответ на этот вопрос помогает определить ценности компании. Например, вот так выглядит миссия компании «Сбербанк», размещённая на корпоративном сайте:
«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». Ценности : «Я – лидер. Мы – команда. Всё - для клиента.»
Если у компании нет миссии и ценностей, то ни о каком брендинге не может быть и речи, ведь единственноя цель такого бизнеса – деньги. Такая компания никогда не получит эмоциональный отклик ещё одного важнейшего звена брендинга – потребителя.
Потребителю всё равно, что вы создаёте свой продукт лучше, быстрее и качественнее конкурентов. И ровно так же всё равно на крутой фирменный дизайн, если в нём нет близких ему ценностей.
Чтобы создать бренд — нужны идеи, смыслы и глубинное понимание клиентов.
«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». Ценности : «Я – лидер. Мы – команда. Всё - для клиента.»
Если у компании нет миссии и ценностей, то ни о каком брендинге не может быть и речи, ведь единственноя цель такого бизнеса – деньги. Такая компания никогда не получит эмоциональный отклик ещё одного важнейшего звена брендинга – потребителя.
Потребителю всё равно, что вы создаёте свой продукт лучше, быстрее и качественнее конкурентов. И ровно так же всё равно на крутой фирменный дизайн, если в нём нет близких ему ценностей.
Чтобы создать бренд — нужны идеи, смыслы и глубинное понимание клиентов.
1. Продукта или услуги
2. Миссии компании
3. Потребителя
4. Ценностей
5. Характера продукта
6. И видения будущего компании
2. Миссии компании
3. Потребителя
4. Ценностей
5. Характера продукта
6. И видения будущего компании
Чтобы торговая марка превратилась в бренд, ей нужен устойчивый фундамент, который строится из следующих вещей:
3
Общение бренда и потребителя
Zero block
Важнейшая часть брендинга – это создание метафоры. Метафора бренда – это образное сравнение, которое переводит характеристики и ценности бренда в приятные для человека образы.
Например, у нас есть сеть кофеен. Главное её отличие от конкурентов – это широкий ассортимент кофе из разных стран мира. Мы называем эту сеть «Кофе Экспресс». Исходя из метафоры (наши кофейни – как путешествие в другие страны) формируется логотип, дизайн помещений, фирменный стиль и прочие составляющие.
Метафора находит отклик у людей, которые обожают путешествовать, и формируют с ними тончайшую эмоциональную связь. И в следующий раз, услышав в рекламе звук поезда, они вспомнят о «той самой» уютной кофейне и придут туда снова, потому что их внутренний мир сошёлся с ценностями и идеей компании.
Например, у нас есть сеть кофеен. Главное её отличие от конкурентов – это широкий ассортимент кофе из разных стран мира. Мы называем эту сеть «Кофе Экспресс». Исходя из метафоры (наши кофейни – как путешествие в другие страны) формируется логотип, дизайн помещений, фирменный стиль и прочие составляющие.
Метафора находит отклик у людей, которые обожают путешествовать, и формируют с ними тончайшую эмоциональную связь. И в следующий раз, услышав в рекламе звук поезда, они вспомнят о «той самой» уютной кофейне и придут туда снова, потому что их внутренний мир сошёлся с ценностями и идеей компании.
4
Что нужно помнить, создавая бренд
Zero block
Бренд — это не месяц, и даже не год работы. Частая ошибка бизнесменов: как только повышается узнаваемость продукта, подтянулись продажи и возрос поток новых клиентов – они перестают двигаться и развиваться. Но брендинг нельзя создать и бросить. Он должен постоянно искать новые эмоциональные ниши, ведь как показывает практика, каждые пол года поведение потребителей на рынке меняется.
Поэтому, чтобы не потерять доход, нужно следить за актуальностью бренда и тем, чтобы он продолжал поддерживать связь с клиентами.
Поэтому, чтобы не потерять доход, нужно следить за актуальностью бренда и тем, чтобы он продолжал поддерживать связь с клиентами.
Tilda Publishing
create your own block from scratch
5
Итог
Zero block
Брендинг – мощный инструмент бизнеса, целью которого является увеличение прибыли. Грамотно спроектировать бренд под силу только команде специалистов, которые будут оказывать поддержку компании на протяжение всего процесса формирования.
Tilda Publishing
create your own block from scratch
Подробней об услуге брендинга можно узнать здесь