С уходом глобальных брендов на рынке образовался сильный культурный вакуум. Люди начали активно искать свою идентичность, и в 2025–2026 годах тренд на русскость набрал обороты. Бренды отказываются от холодного глобального минимализма и начинают работать с настоящим русским культурным кодом — традициями, сказками, мифологией, шрифтами под старину и тёплой визуальной эстетикой. Главное — не поверхностные символы, а глубина, которая вызывает доверие и ощущение «это своё».
Вот три ярких примера, как это работает на практике:
Djozefinna Embroidery
Бренд Евгении Юртовой известен сумками и аксессуарами с ручной вышивкой бисером. Самая узнаваемая модель — сумки на латунных «куриных ножках», вдохновлённые русскими сказками.
В марте 2026 года бренд случайно попал в международный скандал: французский дом Schiaparelli обвинили в копировании этой идеи. Это дало мощный органический охват.
Русский код здесь работает через яркую визуальность, ощущение эксклюзивности и связь со сказочным детством. Ручная работа и лимитированность создают высокий эмоциональный отклик и естественный пользовательский контент.
Бренд из Екатеринбурга, основанный Ириной Матюшенко в 2019 году. Стиль — славянский гранж и неофолк. Бренд смешивает элементы традиционного русского костюма с уличной модой, мистикой и сказками.
Здесь строится сильный нарратив и свое сообщество людей. Бренд продаёт не просто вещи, а ощущение принадлежности к своей культуре в современном виде. Это особенно хорошо работает с аудиторией 20–35 лет, которая ищет идентичность без пафоса. Визуалы отлично заходят в коротких видео и легко генерируют репосты.
Петербургский бренд Дарьи Поповой. Одежда основана на русском крестьянском костюме XIX века, но адаптирована под современную городскую жизнь. Главные материалы — лён и натуральные ткани. Никакой яркой клюквы — только спокойная аутентичность.
SUREPKA делает ставку на долгосрочное доверие. Через рассказы об истории тканей, процессе создания и связи с предками бренд выстраивает глубокую лояльность. Это работает на более взрослую аудиторию (30+), которая устала от поверхностных трендов.
Тренд уже выходит далеко за пределы одной категории. Многие бренды сейчас ищут шрифты с характером: выразительные засечки, тёплые пропорции, лёгкие декоративные элементы, вдохновлённые старыми русскими гарнитурами. Общая визуальная эстетика становится теплее, человечнее и узнаваемо своей. Это помогает бренду выделиться и вызывает ощущение близости.
Что это значит для маркетинга?
Культурный вакуум — это возможность, а не проблема.
Русский код может стать мощным инструментом доверия и эмоциональной связи.
Он хорошо генерирует органический контент, и объединяет людей.
Работает как на внутреннем рынке, так и привлекает внимание за рубежом.
Главное
Не всем стоит резко уходить в русскость. Если у вас нет глубокого понимания материала — лучше не начинать, иначе получится дешёвая имитация, которую быстро раскусят.
А если код вам действительно близок — работайте с ним честно. Ищите не внешние символы, а суть: ценности, материалы, истории и эмоции. Тогда шрифты, визуалы, тон коммуникации и сам продукт будут работать на долгосрочное доверие.
А вы как считаете?
Стоит ли в 2026 году активно использовать русский культурный код в маркетинге вашего бренда? Или стоит оставаться в нейтральном поле?