Задайте своему отделу продаж один вопрос: «Кто наш клиент?» Скорее всего, вы услышите что-то вроде: «Ну, это компании среднего размера, руководители, которым нужен наш продукт». Или: «Мужчины и женщины 25–45 лет с доходом выше среднего».
Это иллюзия портрета — и она стоит вам денег каждый день. Потому что реклама показывается не тем людям, контент создается не для той аудитории, а менеджеры тратят время на тех, кто никогда не купит.
Это иллюзия портрета — и она стоит вам денег каждый день. Потому что реклама показывается не тем людям, контент создается не для той аудитории, а менеджеры тратят время на тех, кто никогда не купит.
Джонстон и Маршалл в книге «Управление отделом продаж» прямо говорят: без точной сегментации любая стратегия продаж работает вслепую. Вы не можете продавать эффективно тому, кого не понимаете.
Почему демографический портрет не работает
Большинство компаний описывают клиента через демографию: возраст, должность, отрасль, размер компании. Это удобно — такие данные легко собрать. Но они почти ничего не говорят о том, почему человек покупает.
Возьмём простой пример. Два директора по маркетингу, оба 38 лет, оба работают в компаниях с оборотом 500 млн рублей. Один ищет агентство потому что предыдущий подрядчик провалился и теперь нужно быстро закрыть дыру. Другой — потому что компания выходит на новый рынок и нужна стратегия с нуля.
Формально это один и тот же клиент. По факту — два абсолютно разных человека с разными страхами, разными критериями выбора и разными словами, на которые они реагируют. Одно и то же объявление не зацепит обоих одновременно.
Возьмём простой пример. Два директора по маркетингу, оба 38 лет, оба работают в компаниях с оборотом 500 млн рублей. Один ищет агентство потому что предыдущий подрядчик провалился и теперь нужно быстро закрыть дыру. Другой — потому что компания выходит на новый рынок и нужна стратегия с нуля.
Формально это один и тот же клиент. По факту — два абсолютно разных человека с разными страхами, разными критериями выбора и разными словами, на которые они реагируют. Одно и то же объявление не зацепит обоих одновременно.
Демография говорит вам КТО ваш клиент. Но не говорит ПОЧЕМУ он покупает. А именно это определяет, купит ли он у вас или у конкурента.
Что такое настоящий портрет клиента
Авторы книги описывают сегментацию не как составление таблички с демографией, а как глубокое понимание поведения покупателя. Их подход строится на трёх уровнях:
• Кто это — базовые характеристики: должность, отрасль, размер компании, география.
• Что происходит в его жизни — какая ситуация привела его к поиску решения, какие задачи он пытается решить, что мешает.
• Как он принимает решения — кому доверяет, что читает, кто влияет на его выбор, чего боится больше всего.
• Кто это — базовые характеристики: должность, отрасль, размер компании, география.
• Что происходит в его жизни — какая ситуация привела его к поиску решения, какие задачи он пытается решить, что мешает.
• Как он принимает решения — кому доверяет, что читает, кто влияет на его выбор, чего боится больше всего.
Третий уровень — самый ценный. И именно его большинство компаний полностью игнорируют.
Jobs To Be Done: почему клиент на самом деле покупает
Есть современный подход, который хорошо дополняет модель Джонстона и Маршалла — Jobs To Be Done (JTBD). Его суть проста: клиент не покупает продукт или услугу. Он «нанимает» их для выполнения конкретной работы в своей жизни или бизнесе.
Классический пример из маркетинга: люди покупают дрель не потому что хотят дрель. Они хотят дырку в стене. А дырку — чтобы повесить полку. А полку — чтобы в доме был порядок. Настоящая «цель» — порядок в доме, а не отверстие диаметром 6 мм.
В B2B всё то же самое. Никто не покупает «нового поставщика комплектующих». Директор по закупкам решает конкретную проблему: линия вставала уже три раза, генеральный директор в бешенстве, тендер через два месяца. Ему нужно чтобы поставки просто не срывались. Вот за что он на самом деле платит — не за комплектующие, а за то чтобы эта головная боль исчезла.
Классический пример из маркетинга: люди покупают дрель не потому что хотят дрель. Они хотят дырку в стене. А дырку — чтобы повесить полку. А полку — чтобы в доме был порядок. Настоящая «цель» — порядок в доме, а не отверстие диаметром 6 мм.
В B2B всё то же самое. Никто не покупает «нового поставщика комплектующих». Директор по закупкам решает конкретную проблему: линия вставала уже три раза, генеральный директор в бешенстве, тендер через два месяца. Ему нужно чтобы поставки просто не срывались. Вот за что он на самом деле платит — не за комплектующие, а за то чтобы эта головная боль исчезла.
Когда вы понимаете настоящую «цель» клиента — вы начинаете говорить с ним на его языке. И он сразу чувствует: эти ребята понимают, что мне нужно.
Шесть вопросов, которые строят рабочий портрет
Забудьте про стандартные анкеты с возрастом и доходом. Вот шесть вопросов, ответы на которые действительн меняют маркетинг и продажи:
Ответы на эти вопросы не берутся из головы. Их нужно собирать: разговаривать с текущими клиентами, слушать записи звонков, анализировать переписку в CRM, смотреть на отзывы — свои и конкурентов.
Как точный портрет меняет рекламу: конкретный пример
Покажем разницу на одном продукте — юридические услуги для бизнеса. Два разных портрета клиента дают два абсолютно разных объявления.
Одна юридическая фирма, один и тот же набор услуг — но два принципиально разных сообщения. Потому что у двух клиентов разная «цель», которую они хотят выполнить.
Где брать данные для портрета
Самая распространённая отговорка: «У нас нет данных». На самом деле данные есть почти всегда — просто никто их системно не собирает. Записи звонков, интервью с клиентами, отзывы, причины отказов в CRM, поисковые запросы — всё это уже существует в вашем бизнесе.
Вопрос не в том, где искать — вопрос в том, как правильно собирать и интерпретировать эти данные, чтобы они давали надёжные выводы, а не иллюзию понимания. Об инструментах и методах сбора информации о клиентах — глубинных интервью, опросах, наблюдении и типичных ошибках при исследованиях — мы подробно писали в статье «Маркетинговое исследование: полное руководство». Прочитайте её до того, как начнёте собирать данные: это сэкономит время и защитит от неправильных выводов.
Вопрос не в том, где искать — вопрос в том, как правильно собирать и интерпретировать эти данные, чтобы они давали надёжные выводы, а не иллюзию понимания. Об инструментах и методах сбора информации о клиентах — глубинных интервью, опросах, наблюдении и типичных ошибках при исследованиях — мы подробно писали в статье «Маркетинговое исследование: полное руководство». Прочитайте её до того, как начнёте собирать данные: это сэкономит время и защитит от неправильных выводов.
Сколько портретов нужно
Частый вопрос: один портрет или несколько? Ответ зависит от того, насколько по-разному ведут себя ваши клиенты.
Если у вас несколько сегментов, которые приходят с разными задачами и принимают решения по-разному — нужен отдельный портрет для каждого. Потому что одно сообщение не может одновременно попасть в разные боли.
Практически: начните с одного — самого ценного сегмента. Того, кто приносит больше всего денег и с кем приятнее всего работать. Потом добавляйте остальных.
Если у вас несколько сегментов, которые приходят с разными задачами и принимают решения по-разному — нужен отдельный портрет для каждого. Потому что одно сообщение не может одновременно попасть в разные боли.
Практически: начните с одного — самого ценного сегмента. Того, кто приносит больше всего денег и с кем приятнее всего работать. Потом добавляйте остальных.
Лучше один детальный портрет, чем пять поверхностных. Размытый портрет даёт размытый маркетинг.
Шаблон: портрет клиента на одной странице
Заполните этот шаблон по вашему главному сегменту. Используйте слова клиентов, а не свои формулировки.
Вывод
Портрет клиента — это не маркетинговая формальность и не таблица в презентации. Это ваш помощник, который определяет что писать на сайте, какую рекламу запускать, какие вопросы задавать на встрече и какие возражения снимать в контенте.
Компании, которые инвестируют время в понимание своего клиента, тратят на рекламу меньше — и получают от неё больше. Потому что каждое слово попадает точно в цель, а не рассеивается по всем подряд.
Джонстон и Маршалл правы: без этой работы любая стратегия — стрельба в темноте.
Компании, которые инвестируют время в понимание своего клиента, тратят на рекламу меньше — и получают от неё больше. Потому что каждое слово попадает точно в цель, а не рассеивается по всем подряд.
Джонстон и Маршалл правы: без этой работы любая стратегия — стрельба в темноте.