Воронка продаж: почему у всех она есть, но почти ни у кого не работает

По книге «Управление отделом продаж» — Джонстон и Маршалл

Почти у каждой компании есть воронка продаж.

Она нарисована на доске, записана в CRM или показывается на встречах. Красивые этапы, стрелочки, цифры. А в жизни всё совсем не так: лиды приходят — и пропадают, сделки застревают на месяцы, а из 100 потенциальных клиентов покупает всего 1–3 человека.

Владельцы бизнеса и руководители отделов продаж с этим сталкиваются постоянно.

В книге Марка Джонстона и Грега Маршалла «Управление отделом продаж» рассказывается, как должна работать воронка. Но в реальности она почти всегда ломается. Давайте разберёмся, почему так происходит.

Что такое воронка продаж?

Представьте воронку для воды. Сверху широкая — туда попадает много людей, которые просто заинтересовались. Внизу узкая — оттуда выходят только те, кто уже заплатил деньги.

Классическая воронка состоит из таких этапов:

Поиск клиентов
Первый контакт
Проверка, подходит ли клиент
Показ предложения
Заключение сделки
Работа после продажи

Идея понятная: сверху много, внизу мало. Но проблема в том, что в реальной жизни воронка «дырявая» — люди вываливаются на каждом шаге.

Почему воронка почти всегда не работает

Сейчас ситуация такая:

Из 100 пришедших лидов до оплаты доходят обычно 2–5 человек.
Самые большие потери — между маркетингом и продажами (до 80% лидов теряется здесь).
Средняя сделка в B2B занимает от 4 до 9 месяцев.
Больше 60% клиентов сначала сами ищут информацию в интернете и только потом пишут вам.

Главные причины оттока клиентов:

Маркетинг и продажи работают отдельно. Маркетинг приводит людей, а продажи говорят: «Это не те клиенты».
Клиент остается один. Клиент зашел на сайт, почитал — и ушёл. Никто ему не помог на следующем шаге.
Решение принимает не один человек. Клиент «думает», потому что ему нужно убедить своего начальника, финансиста и IT-шника. Об этом никто не подумал.
Гонка за новыми лидами. Все силы на привлечение новых лидов, а о том, чтобы довести клиента до денег — почти никто не думает.

Где маркетинг должен помогать

На каждом этапе воронки маркетинг либо помогает клиенту сделать следующий шаг, либо делает так,что клиент уходит к конкурентам.

Конверсии: где именно деньги утекают сквозь пальцы

Воронка становится рабочим инструментом только тогда, когда вы знаете цифры на каждом переходе.

Переход между этапами называется конверсией — это процент людей, которые перешли на следующий шаг. Например: 10 000 человек увидели вашу рекламу. На сайт перешли 200 — это конверсия 2%. Из них оставили заявку 4 человека — это конверсия 2% снова. И так по каждому шагу вниз.

На самом деле, цифры по рынку выглядят вот так:

Перемножьте эти цифры — и получите итоговую конверсию от показа до оплаты: около 0,05–0,5%. Это нормально для рынка. Ненормально — не знать своих цифр вообще.

Теперь самое важное. Улучшить конверсию на одном слабом переходе — например, сайт стал давать 3% заявок вместо 1,5% — это удвоение входящего потока без увеличения рекламного бюджета. Это и есть главная точка роста: не лить больше денег сверху, а найти дыру и заделать её.

Почему важно фиксировать не только переходы, но и отказы

Большинство компаний считают только тех, кто пошёл дальше. Это ошибка. Гораздо ценнее — понимать, почему люди остановились.

Клиент не перешёл с этапа «КП отправлено» в «переговоры» — почему? Цена? Конкурент предложил лучше? Внутри его компании сменился ответственный? Он просто забыл? Каждый из этих ответов требует разного действия:

Проблема в цене — работа с ценообразованием и донесением ценности,

Ушёл к конкурентам — маркетинговые материалы для сравнения и отстройки новых процессов,

Сменился ответственный — другой ритм касаний и восстановление контакта,

Просто забыл — проблема в системе сопровождения клиента, а не в продукте.

Если вы фиксируете причины отказов — вы получаете карту дыр в воронке. Без этого – вы латаете её вслепую.

Минимум, который должен фиксироваться в CRM на каждом переходе:

Дата перехода на следующий этап
Причина, если клиент остановился или ушёл
Кто из команды был ответственен
Что было отправлено клиенту перед этим моментом

Статистика — это ваш инструмент управление

Когда данных накапливается достаточно (обычно 2–3 месяца активной работы), воронка начинает говорить сама за себя.

Вы увидите, на каком этапе у вас аномально высокий отток по сравнению с рынком. Это и есть главная точка роста.

Джонстон и Маршалл называют это «управлением воронкой по слабому звену»: не тащить больше воды сверху, а сначала найти и заделать главную дыру.

Практически это означает: раз в месяц смотреть на конверсии каждого этапа, сравнивать с предыдущим периодом и задавать один вопрос — где цифра стала хуже и почему. Ответ на этот вопрос и есть задача на следующий месяц: либо для продаж, либо для маркетинга, либо для всех сразу.

Вывод

Воронка продаж — это инструмент, который работает только тогда, когда за ним стоит нормальная совместная работа маркетинга и продаж. Когда клиент на каждом шаге получает именно ту информацию, которая ему нужна в данный момент времени. Когда каждый переход фиксируется, каждый отказ — анализируется, а цифры каждый месяц говорят вам, что именно улучшать.

2026-06-08 12:21