Кому и как продавать: потребитель, клиент и настоящие задачи

Продавать можно по-разному. Можно рассказывать про качество. Можно давить на эмоции. А можно просто решить человеку его мелкую, но бесящую проблему.

Главное — понять, кто перед вами: потребитель или клиент. Это разные люди. И продавать им нужно по-разному.

Возьмём подгузники. Потребитель — ваш ребёнок. Клиент — вы.

Как продать подгузники вам? Вам нужно одно: понять, пора ли менять подгузник, не открывая его. Всё. Никакие нарисованные тигры и звёздочки не нужны.

Вы просыпаетесь среди ночи, чтобы узнать: пора ли менять подгузник. Вам нужно посмотреть на индикатор и сразу понять: там всё в порядке или нет. А не распаковывать подгузник, будить ребёнка и слушать его крик.

Поэтому подгузники без индикаторной полосы вы не купите. Даже если там нарисован единорог. При этом конечный потребитель — ваш ребёнок, который пока своё волеизъявление выражает криком.

Потребителем будет человек с ограниченными возможностями. Но клиентом он часто не является, потому что не может себе позволить такую дорогую вещь. За него платит государство, фонды или родственники. Значит, и продавать нужно им.

Чтобы понять, кому и как продавать, специалисты разработали несколько концепций. Первая и самая известная — карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM). Её придумали в конце 1990-х. CJM показывает все точки контакта клиента с компанией: от первого касания до постпродажного обслуживания. Это про то, КАК клиент взаимодействует с брендом.

Но карта пути не отвечает на главный вопрос: ПОЧЕМУ клиент вообще принимает решение?

В конце 1990-х — начале 2000-х профессор Гарварда Клейтон Кристенсен предложил другой подход: «задачи, которые нужно решить» (Jobs to Be Done, JTBD). В 2016 году вышла его книга «Решение задач заказчика», которая окончательно популяризировала этот метод.

Теперь вместо «кто наш клиент» мы спрашиваем: «какую задачу клиент пытается решить?»

Вот мужик покупает перфоратор. Как думаете, зачем?

Дырка в стене ему не нужна. Сам перфоратор — тем более. Ему нужно повесить полку. Но полка ему тоже не нужна. Ему нужно, чтобы жена не пилила мозг. Потому что она сказала «повесь полку». И он вешает полку не потому, что она нужна, а потому что хочет тишины.

Поэтому, когда говорят «люди покупают не дрель, а дырку в стене», — это красиво, но неточно. На самом деле они покупают отсутствие дырки в своей голове.

Яндекс продаёт Алису почти за копейки. Почему? Потому что Алису чаще всего ставят на кухне. А на кухне происходит главный обмен мнениями.

Алиса слушает, что говорят люди. Изучает повадки, манеры, покупки, списки. Посидев несколько месяцев с человеком на кухне, можно узнать о нём всё. Даже то, о чём знать не хотели. А когда таких людей несколько миллионов — можно продать им всё.

Вот как работает погружение в потребительский сценарий.

Ребёнку телефон нужен не для звонков маме. В иерархии детей самоутверждение стоит гораздо выше здравого смысла. У кого телефон круче, тот и молодец. У кого кроссовки красивее, тот и победитель.

Продать школьнику что-то просто: скажите «будешь самым крутым». Подростку и студенту — «все девчонки твои».

Вспомните рекламу дезодоранта Axe. Сколько нужно человеку дезодоранта? Не очень много. Но в рекламе чувак зажимает пшикалку и обливается с головы до ног. И в реальности пацаны так и делают. Им продали не дезодорант. Им продали мысль «будешь нравиться девушкам».

Точно так же людям продали идею о том, что зубной пасты нужно выдавливать на всю щётку. А нужно — с горошину. Но кто об этом думает, когда реклама годами вдалбливает обратное?

Как продать человеку люксовый бренд?

Первый вариант — через качество и долговечность. Вот эту вещь вы сможете носить 50 лет. Как принц Чарльз носит свой пиджак — потому что он сшит под его размеры в дорогом ателье. И ему комфортно.

Второй — для тех, кто не может себе этого позволить. Дайте прикоснуться к богатству. Дайте понюхать. Пообещайте, что одной покупкой человек закроет свою самооценку. Эксплуатируйте слабости. Это работает.

Когда человек старый, ему продают надежду. «Жить вам осталось немного. Но наши таблетки помогут продлить ваше пребывание на этой планете».

А если не можете продлить, продайте память: «Купите кулон и разошлите детям и внукам». Тоже рабочая тема.

Не нужно знать, как называется поколение: Z, Y или «альфа». Нужно знать, какие потребности у человека в его возрасте и жизненной ситуации. Всё упирается в пирамиду Маслоу.

• Ребёнку — дайте статус и самоутверждение.
• Подростку — дайте признание сверстников и внимание противоположного пола.
• Взрослому — решите его конкретную бесящую проблему.
• Богатому — дайте качество и долговечность.
• Небогатому — дайте прикоснуться к роскоши.
• Старому — дайте надежду или возможность оставить след.